単品通販｜単品通販のWEBマーケティングとは？｜アンダス代表・前田哲郎

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ビジネスとして確実に利益を出していく為には要所要所においてきちんと押えていなければならない指標があります。今回はその「指標」について話をしたいと思います。

では次の例をもとに説明していくことにしましょう。

例）Ａ社は新商品のサプリメントＢを売り始めてちょうど1年が経ちました。そこで発売初月にサプリメントＢ（本商品）を購入してくれたお客様100人（広告費100万円で獲得）を抽出し、表にまとめてみました。

　　　　　　　　　販売初月　　　2～4ヶ月目 　　5～8ヶ月目 　　9～12ヶ月目　　　　　 合計
購入件数 　　　　　　100 　　　　　　　 50 　　　　　　　 40 　　　　　　　　30 　　　　　　　　　220
売上高 　　　　800,000 　　　700,000 　　　400,000 　　　 300,000 　　　 2,200,000
客単価 　　　　　　8,000 14,000 10,000 10,000 10,000
原価率 40.0% 40.0% 40.0% 40.0% 40.0%
粗利 480,000 420,000 240,000 180,000 1,320,000
平均粗利 4,800 8,400 6,000 6,000 6,000
※原価率には送料を含む

　この表を見ると、１年間に100人のお客様が220回（初回含む）の注文をして 220万円の売上が上がりました。購入１回あたりの売上＝客単価は10,000円で商品の原価を引いた粗利は132万円でした。購入１回あたりの粗利は6,000円となりました。

　ここまでは表を見れば分かることですが更に分析してみましょう。

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○ リピート回数（回転数）
　220回の注文を100人で作ったわけですから
１年間で１人が購入する回数は
220回　÷　100人　＝　2.2回
アンダスでは、これを　「　リピート回数（回転数）　」　と呼んでいます。

○ 顧客年間収益
　１回あたりの平均粗利は6,000円なので

１年間で１人から得られる粗利は
2.2回　×　6,000円　＝　13,200円

これが　１人の顧客から得られる年間の収益（顧客年間収益）ということになります。
また、これを１年間ではなく一生涯の購入回数を乗じたものがいわゆる　
ＬＴＶ【　life time value　】と呼ばれる　「　顧客生涯価値　」となるわけです。

○ リピート率
　年間220回の購入回数には初回購入の100回が含まれています。これを差し引くと
220回　－　100回（初回購入）＝　120回

ではこの120回のリピート購入は何人で作ったのか？

これについてはこの表からは把握する事が出来ませんので、仮に100人のうちの50人が120回のリピート購入をしたことにしましょう。

50人　÷　100人　＝　50％
リピート率　は　50％　ということになります。

※実際にリピート人数を把握する為には顧客データの分析が必要になります。

○ 新規顧客の獲得コスト（ＣＰＲ、ＣＰＯ）
　この例では、初回購入者100人を広告費100万円で獲得しています。
よって１人あたりの獲得コストは

100万円　÷　100人　＝ 10,000円

ＣＰＯ：cost per order　＝ 本商品購入者１人に要した広告費
ちなみにこれが本商品ではなく無料サンプルやスキンケアのトライアルキットだった場合は、まだ本商品を買っていない見込み客ということで
ＣＰＲ：cost per return　＝ 見込み客１人に要した広告費
ということになります。

○ 損益分岐ＣＰＯ
　それでは、この「例」が実際にビジネスとして成り立っているのか？を見てみましょう。

売上220万円　－　原価　＝　粗利132万円

粗利132万円　－　広告費100万円　＝　32万円

ということは、32万円の黒字ということでビジネスとして成立している事になります。
　しかし、もし広告費が132万円を超えていたら赤字になっていたでしょう。
要するにこの場合、ＣＰＯが１人あたりの平均粗利である13,200円を超えると赤字ということから、

損益分岐ＣＰＯ　＝　13,200円

ということが分かります。

※ 但し実際には、リピートを促すメール配信のコストなどがかかるためそういったコストも広告費同様差し引いた上で黒字かどうかを見なければならないでしょう。

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まとめ

　今回見てきたいくつかの指標は連動しているため、断片的に分析をしてもあまり意味がありません。
例えば最後に述べた「損益分岐ＣＰＯ」は、上記のリピート率やリピート回数を維持できる前提で成り立つものにすぎません。

　グロスで見てしまっては大きな失敗をしかねませんので、アンダス(http://www.andus.co.jp)では新規顧客を獲得した媒体ごとにこういった分析を行いＷＥＢ戦略を立案していきます。
しかし、新商品を販売する場合においてはこのような過去の指標はありませんので仮説と検証を繰り返しながら積み上げていくことになるでしょう。

　今回の話は直接具体的なＷＥＢ戦略に結びつくものでは無いように感じるかもしれませんが、こういったことを理解していないとＷＥＢ戦略における具体的な戦術をどのような判断で実施していくのかが分かりにくいかと思い説明した次第です。

いよいよ次回からは具体的なＷＥＢ戦略について述べていきたいと思います。